东拉西扯：点击欺诈
上周5G评论的一个话题是：点击欺诈。
相比之前的不管网站实际访问量，广告按月收费的模式，千次展示成本（CPM）是一种进步；相比千次展示成本，每次点击成本（CPC）又是一次进步。后来还有达成每次动作或交易成本（CPA）等模式，但由于这些动作和交易，不易被监控，所以没有被普遍采用。目前，门户网站大多采用CPM广告，而搜索引擎大多采用CPC广告。点击付费广告几乎是Google目前惟一的营收模式，CPC广告市场的高速增长，支撑着Google的千亿市值。
但CPC广告有个最致命的弱点，就是点击欺诈。在一个高达数十亿美元规模的市场上，点击欺诈哪怕只占百分之几，也是一个上亿美元的市场。相对于SEO的间接利益，点击欺诈则意味着直接的商业收益，或让竞争对手的广告投入得不到有效的回报。Google愿意花费9000万美元，和解点击欺诈诉讼，至少说明两点：1. Google不想公开它的判断点击欺诈的算法；2. 点击欺诈无法从根本上防范。
霍炬认为，点击欺诈是可以计算的，只要有足够的时间，就一定可以计算出所有的作弊。但问题是，这不是人去计算一种物理的变化，而是人和人的智力较量。Google面对的不是一两个作弊者，当这种作弊所带来的利益足够大的时候，它面对的将是成千上万的作弊者。你站在桥上看风景，看风景人在楼上看你。你计算着作弊者，作弊者也在计算着你的计算。
会不会出现专业的广告点击代理公司，专门替客户点击各种广告，就像现在的代考公司、代写情书公司一样，我说不好，但我相信，CPC广告是一种有明显缺陷的广告模式，Google可能不得不预留出更多的诉讼和解费用。
一年前，我介绍过Tom Foremski所设计的一枚Google原子弹：
假如有人肯悬赏1亿美元，在AdWords放置一个特殊的广告，第一个点出这个广告的用户将获得这笔钱，你猜会发生什么？
CPC模式将无效点击的成本，全部转嫁到广告客户的头上，导致这个模式本身的失衡。Google维护系统平衡的动力，可能远远不如希望通过点击欺诈获利的人的动力强。任何人为了自己的利益，都不会在乎让广告客户多掏钱。
其实，早就有人设计出了每天点击成本（CPD）这种新的广告模式，这一模式仍然采用目前CPC的竞价方式，由广告客户为某个广告位每天的显示机会出价。当广告客户足够多，这个价格就会趋近于合理。CPD的好处是，点击欺诈变得没有意义，广告客户按天付费，无效的点击并不会增加客户的成本。但Google、百度们已经围绕CPC设计了自己的一整套技术模型和商业模型，他们会另起炉灶采用CPD模式吗？
CPC尽管很不安全，但目前点击欺诈的比例相对还比较低，所以它仍然是一种投资回报率相对较高的广告方式。但长远看，我始终觉得，那颗原子弹最终会引爆。
http://blog.donews.com/keso/archive/2006/03/14/767032.aspx
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2006/3/14 9:39:00
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