数据仓库与数据挖掘--ARPU提升始于ARPU细分

目前，全球移动通信市场普遍面临ARPU值下降的问题，全球的移动运营商也无不在寻找提升ARPU值的良方妙药。　　事实上，对于运营商来说，提高ARPU值的关键是如何能够不断推出有吸引力的新服务。　　另一方面，为了更精确地判断ARPU现状，继而分析出影响ARPU提升的各种问题所在，细分ARPU势在必行。　　 ARPU（每用户平均收入）作为衡量运营商经营的重要指标被反复提及，甚至引发ARPU是否是运营商所追求的讨论。其实，ARPU本身的历史较长，在上世纪90年代之前，ARPU被证券分析师用来分析运营商及其用户价值，后被NTT首先使用在自身的经营分析上，并逐渐被各电信运营商采用。从笔者查到的资料看，中国电信（香港）有限公司（当时拥有广东移动和浙江移动的绝大部分股份）在1997的年报上就有‘每月每用户的平均收入’，当时的计算方法是该年度内所有费用收入除以平均用户数，再除该年度月数。　　不过，该指标作为公开的经营指标和考核省级分公司是从2000年开始的，新增用户数不再作为最重要的考核指标，各级运营商从关心用户数量到用户质量，MOU（每用户通话量）和ARPU等指标被提到前台；同时，大量的数据业务推向市场，其中主要作用就是提升ARPU。此后，ARPU就被业界不断提及，凡是希望运营商采用的技术或方案一定大谈要“提升ARPU”，甚至有人进一步研究如果将低ARPU值的用户放弃会产生哪些后果等。　　我们认为，ARPU作为证券市场和对电信经营考核的重要指标之一，有必要长期使用下去，但关键在于，随着竞争状况、用户成熟度、用户细分方法和投资回报考察等发生变化，电信企业的考核办法也应发生变化。在中国移动（香港）有限公司2004年年报中，与ARPU相关的叙述则变成：合并ARPU；签约用户ARPU和预付费用户ARPU；ARPU的计算方法中，“平均用户数”为“加权后平均用户数”。因此，ARPU值将持续在用户/业务分类上和不同管理层级上应用，ARPU值家族也将随之细分，这在一定程度上也反映了精细管理的需要。　　细分ARPU的应用　　我们目前可以看到的对于ARPU的分类基本是基于用户群的，如签约用户和预付费用户ARPU；或不同业务类型的，如话音业务ARPU、数据业务ARPU。从理论上讲，任何业务或任何用户分类，只要能在(B)OSS中进行业务分类，经过经营分析系统就可以产生任何类别的ARPU。同时，目前各级运营商都将ARPU值及其升降幅度作为业绩考核的指标之一（有些作为定量指标，而有些作为定性指标），并被普遍作为必要的考核指标在集团、省公司、地市分公司使用。　　我们应从哪些角度看待ARPU考核对于提高经营业绩的作用呢？这就需要从ARPU的真正含义、公司现实的管理需要和它的局限性来看。　　 ARPU的分子是该公司或该业务的总收入，而分母是加权平均用户数×月数，总体上代表用户的平均价值。它和/或其他指标共同反映了以下问题：　　从管理的层级角度看：通常集团/上市公司对省公司的ARPU要求的比重要高于省公司对地市的要求，因为，集团/上市公司本身不直接面对网络日常运营、用户服务和营销推广等，更多的是关心总体业绩增长、总体利润、竞争能力、地区发展平衡和公众形象等，相对于竞争对手的ARPU涨/减幅反映了整个公司把握用户价值的能力。省公司（除直辖市外）不直接面对用户服务，ARPU只是从一个方面反映了本地的平均用户价值，而主要的矛盾则在利润率和市场占有率。从管理的阶段看，不同的阶段对ARPU的权重设计会有不同，当用户数量的净增长趋缓甚至负增长时，ARPU的增长往往会提到更重要的位置。　　 ARPU反映经营业绩时也有它较为明显的局限性，如时间上有滞后性，平均用户数无法反映用户数量快速变化所带来的影响，来话和去话的贡献没有加以区分等。　　 ARPU的细分方法　　对于电信运营商的省（市）公司，我们应如何根据自身的管理层级、竞争阶段、用户特征和业务种类来使用ARPU指标呢？　　首先我们建议将ARPU家族细分。ARPU指标家族实际上还可以产生出很多变种，用在特定环境中，主要有下面几种：　　 1. 按照用户细后的结果。也就是说，既然我们的营销策略是针对这些细分用户的，为了考察用户价值和评估营销效果，我们就以这些人群计算他们的ARPU和分析其变化。　　 2. 按业务的贡献程度细分ARPU，如我们首先在签约用户中将其月租费除去，分别计算市话、长途、漫游结算、互联网接入、语音增值和多媒体增值ARPU，用以分析这些内容的贡献程度。　　 3. 对于移动运营商以来话和去话分别计算或者计算综合贡献，以获得这个用户的收入贡献特征。　　 ARPU指标家族细分后的使用则是一个更加复杂的过程，这里我们只提出几条重要原则：　　 ·ARPU的选择必须在相当长一段时间内保持一种分类方法，以使得该数据在时间轴上具有可比性；　　 ·该ARPU的计算必须得到现有(B)OSS和经营分析系统的支持；　　 ·ARPU必须和其他指标组合使用。　　 2005年是全球电信产业融合和3G应用发展的关键一年，而对运营商来说，更是充满了机遇与挑战。对于运营商而言，通过细分ARPU的方法，更精确地判断ARPU现状，分析出影响ARPU提升的各种症结所在，继而通过优化网络结构，注重网络的增值、经营和管理，不断进行业务创新和服务创新，才能最终达成提升ARPU值的目标。　　　　比较方法（部分）比较意义管理意义　　月或季度ARPU同比排除季节原因的用户价值长期影响用户的能力　　的变化　　月或季度ARPU环比各期间用户价值的变化可对应上期的营销投入评估　　营销效果；在累积一定周期　　后，还可以分析各周期的不　　同营销重点　　 MOU下降幅度小, 平均价格下降得较快希望寻找到更多的非价格促　　但ARPU下降幅度大销手段　　 MOU下降幅度大, 较好地保持了非话音业务要找到真正有价值的业务，　　但ARPU下降幅度小的贡献总结经验，保持增长　　 MOU下降,但ARPU 用户的贡献在快速提升如用户数量变化不大，防　　上升止违规的推销活动　　 MOU上升,但ARPU 平均价格下降得太快必须立即找到阻止价格下滑　　下降的措施　　相对竞争对手的涨/ 与竞争对手相对的客户价与竞争对手相比的影响用户的　　减幅值的变化情况能力2006年不同国家移动流媒体收入情况预测　　根据艾瑞市场咨询（iResearch）资料整理显示，移动流媒体作为移动多媒体业务的一部分正逐步受到重视，市场将不断扩大。预计到2006年，日本的移动流媒体收入将达到创纪录的12.73亿美元，其次是德国和韩国，而预计中国也将有3000万美元左右的收入。网民一首彩铃的平均使用时间分析　　根据艾瑞市场咨询（iResearch）《中国网民彩铃市场报告》显示：中国彩铃用户使用彩铃的时间，一周以下的网民相对较少，比例为18.3%，一周以上时间比例为81.7%。从以上研究数据可以看出，网民更换彩铃的频率较低，需要SP加大市场推广和教育用户的力度。　　　　相关链接　　 2009年移动娱乐市场　　规模将超590亿美元　　英国市场调研机构Juniper Research公司最新公布的一份报告显示，随着2.5G和3G手机的普及，移动内容运营商的生意将日渐火爆，预计到2009年，全球移动娱乐市场的销售收入将超过590亿美元。　　报告指出，成人内容通常被认为是移动领域内最赚钱、最具吸引力的应用，预计到2009年，成人移动内容将稳步达到22亿美元；推动移动内容市场发展的关键行业——博彩和游戏，到2009年的销售收入将分别达到193亿和185亿美元。据报告作者温泽·霍尔登(Windsor Holden)博士表示，抽奖活动将在许多国家盛行，当手机上开始进行抽奖活动时，体育博彩和娱乐将是一种高收入的业务。移动游戏将开始给新兴市场带来实实在在的收入。　　该报告还显示：　　 ——2005年移动娱乐市场的销售收入将达到176亿美元，比2004年增长71%。　　 ——到2009年，移动娱乐市场博彩业和游戏收入的市场份额将分别占33%和31%，其他最受欢迎的移动内容服务将是音乐和体育，它们的市场份额分别为16%和8%；目前普遍受欢迎的、收入份额占31%的移动铃声下载服务到2009年的市场份额将不超过8%。　　 ——受美国和加拿大市场的推动，2009年北美地区移动市场上的非语音服务收入将达到113亿美元，去年该地区的非语音服务市场收入为10亿美元。　　　　 2010年欧洲短信量将增92%　　 Forrester预测，2010年欧洲地区的手机短信量将会增加92%，主要来自于文字短信(SMS)服务。然而，文字短信、多媒体信息(MMS)、影音信息(Vedio Messages)与即时通讯(IM)的收益却预计只增加10%，2010年底预计达到270亿美元。预计2005年欧洲每个手机用户平均每月发送40条各种短信，2010年将会增加将近两倍，约是每月72条，届时欧洲的手机信息总量将会高达每月280亿条，其中以文字短信为大宗。这些文字短信的主要使用者为10至15岁的青少年用户，原因是文字短信的低价、易用和普及性是其他资讯服务难以取代的。　　欧洲的多媒体信息业务收益预计2010年将达每年64亿美元，比目前多出9倍；影音信息条因单价较高导致普及率无法大量提升，但2010年预计每个用户每月会发送2条影音信息，收益也将达到13亿美元，是目前的56倍。即时通讯服务在2010年会占手机短信总收益的一成，高于手机电子邮件与影音资讯服务的金额。　　此外，Forrester针对2005到2010年期间西欧各国的短信增长预测如下：　　增长缓慢的国家：法国和荷兰。这两个国家的手机用户，在2004年每人每月发送的信息量只比2002年增加了两条。其他增长缓慢的国家还有奥地利、葡萄牙、瑞典、芬兰和希腊等。　　增长速度持平的国家：爱尔兰。尽管爱尔兰2005年的短信发送量很大，手机用户平均每月发送106条手机信息，但是在2010年增长将会趋缓，德国和挪威也属于这一类国家。　　增长快速的国家：丹麦和瑞士。2007年丹麦将取代爱尔兰，成为手机信息量最多的国家，到2010年平均每个用户可以发送123条。瑞士2004年短信发送量也比2002年增加80%，快速增长的趋势将持续至2010年。其他增长较快的国家还有：西班牙、意大利和英国。

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